宝洁市场调查成败的案例|曼思咨询

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作者:admin 
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资源共享 调研案例 发布时间:2016-11-30 11:47:19
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admin 发表于 2016-11-30 11:44:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、案例内容
    2005年下半年宝洁的沐浴露产品——“激爽”的退市,不仅让人联想起三年前宝洁的洗发水产品——“润妍”的退市。

  润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时,润妍被宝洁寄予厚望,认为它是宝洁全新的增长点;曾几何时,无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口;曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……,但2002年的时候润妍已经全面停产,退出市场,润妍怎么了?

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业绩平平——悄然退市

  2001年5月,宝洁收购伊卡璐,表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心,也由此宣告了润妍的消亡的开始,到2002年年底,市场上已经看不到润妍的踪迹了。

  一个经历3年酝酿、上市2年多还不到3年的产品就这样退出了市场,人们不禁要问,为什么宝洁总是能将其国际品牌成功落地,却始终不能成就本土品牌呢,无论是自创的还是拿来的?这也应该值得大家去思考。




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admin  楼主| 发表于 2016-11-30 11:47:19 | 显示全部楼层
1、信息传播缺失,购买诱因不足
  就现有成功运做的品牌而言,消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而黑头发的作用并不明显。事实上,黑头发我们都喜欢,也都认同,就象东方美一样,但是单纯东方美已经是我们所具有的特质,也是无法去感受到改变的,因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买,即使买了,也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现,黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想,而其它的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买,而润妍的不过2%的原因。
  润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的,突出中草药的概念而不是简单的黑头发,其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是,遗憾的是,也许宝洁以为,形象的作用更为明显,于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略,于是以黑头发为特征的广告,富社会效应的赞助活动等不断上演,直至将润妍的品牌完全形象化。
有人曾经作过简单的调查,发现大部分消费者都不知道润妍的中草药成分,更谈不上知道它的功能了。也许这是润妍失败的又一根源。

2、品牌自视太高,遭遇渠道障碍
    一方面,宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系,另一方面,经销商觉得没有利润空间而消极抵抗,致使产品没有快速的铺向市场,有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现在总结润妍的失败就是只注重广告拉动,而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁,当然不会向渠道低头,当然渠道也不会积极配合宝洁的工作,润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了,就好比是一个美丽的大姑娘,刚要出嫁,却发现没有人抬轿子,难道要自己走过去?

三、分析
1、这个案例我们认为是非常经典的一个调查案例,很值得大家研究思考。
   首先是因为宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。从产品测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场调查,得到了大量准确的资料,帮助润姸上市初期非常成功。
但也不是一点问题都没有,区域试销只选一个城市——杭州,未免样本太单一,起码应该多一个城市可以做对比,最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆。
还有就是花三年时间做太多、太久的市场调查,时间上拖得太长了,会造成很多资料过时而不准确。三年的时间,消费者的很多想法都会发生变化。

2、真是所谓“成也调查、败也调查”。
   润姸上市后宝洁所作的市场调查工作似乎乏善可陈,完全与上市前判若两个公司。也正是这样才给我们很多的启发与教训。
  (1) 启发——市场调查是整个市场营销活动的第一步,做好市场调查,为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础,包括能准确判断出产品的目标对象,从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。
市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子,第一颗扣子系错了,后面的扣子会全系错,所以第一颗的扣子事关重大。
  (2) 教训——市场调查不只是整个市场营销活动的第一步,也不只是其中的一个环节,而是一种观念、一种意识,它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。
广告调查不够持续,只是做了广告创意部分调查(广告调查的前半环节),对广告效果部分的调查就没有怎么做了(广告调查的后半环节),结果过快的换广告片,急于求成,反而欲速则不达。
  渠道调查不知是什么原因做得这么差,一方面应该是没有很好掌握经销商的心理,利润不合理,一方面对终端的了解不足,不知道消费者在终端购买时是为什么常识性购买多,而重复购买少。既不能形成在终端消费者的拉力,也没法让渠道的中间环节造成的积极的推力。




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